CUPRA: Francesca Sangalli explica a identidade e o carisma da marca

Em poucos anos - desde fevereiro de 2018, altura em que se tornou uma marca independente - a CUPRA conseguiu algo que nem sempre é imediato no sector automóvel: construir uma identidade própria, com carisma e traços facilmente reconhecíveis.

Mesmo deixando os números de vendas de lado (que, ainda assim, têm sido muito positivos), os modelos da jovem marca espanhola conquistaram um lugar claro no imaginário do público: hoje são identificáveis à distância e, para muitos, desejáveis. A rapidez deste percurso, pouco comum, explica-se por vários motivos, mas passa muito pela forma como a marca decidiu apresentar-se - incluindo a própria concessão, pensada para ser arrojada e fora da norma.

Tendo como cenário a CUPRA City Garage, na baixa de Lisboa, estivemos à conversa com Francesca Sangalli, diretora de Cores & Materiais da CUPRA. Entre os temas, ficaram os pilares que ajudaram a definir a linguagem da marca - e a dose de coragem necessária para abandonar o caminho mais convencional.

Logo no início, Sangalli recordou uma pergunta que lançou internamente, ainda durante a construção desta nova identidade: “porque precisamos de seguir necessariamente os códigos normais?”.

CUPRA: identidade e carisma em poucos anos

A partir desse ponto, a conversa foi ganhando contornos de manifesto: a CUPRA não quis apenas “parecer” diferente; quis, acima de tudo, assumir uma postura própria. A marca procurou um carácter emocional e progressivo, com escolhas estéticas e materiais que, de forma consistente, se repetem nos vários modelos.

Esse posicionamento, explica Sangalli, não nasce de um gosto por romper com o passado por si só, mas da leitura de que existe um público que não se revê nos códigos tradicionais do automóvel desportivo - e que valoriza sofisticação, detalhe e uma atitude mais contemporânea.

Nem todos os desportivos são vermelhos

Para ilustrar esta ideia, a diretora de Cores & Materiais apontou para a diversidade de expectativas do mercado: “Existem pessoas no mundo que (…) se calhar eles estão à procura de uma abordagem diferente, de uma visão mais progressiva”, disse, antes de entrar na associação clássica entre desportividade e vermelho.

Existem pessoas que procuram algo realmente diferente do que o mercado propôs até agora. Por exemplo, eu adoro conduzir e não quero ter um carro vermelho. Não, eu quero ter um carro bonito e que possa mostrar algo diferente e sofisticado.

Na visão de Francesca Sangalli, a “CUPRA é a marca emocional e progressiva para os amantes de carros que pensam diferente”. Por isso, a ideia do desportivo tradicional vermelho não foi um ponto de partida. E também não fez sentido, para a marca, tentar diferenciar-se apenas por ser elétrica ou eletrificada - algo que considera já “adquirido”.

Eletrificação como ponto assente: Born, Formentor e Leon

Sangalli lembrou como, antes da pandemia, a homogeneização estética dos elétricos era particularmente evidente nos salões automóveis: “Eu lembro-me que antes da pandemia, quando ainda podíamos ir para os salões automóveis, víamos todos estes elétricos que pareciam quase todos iguais, todos brancos, azuis ou algo assim. Quase como se fossem um elétrico e precisassem de mostrar que eram um elétrico. Portanto tinham que ter uma determinada linguagem”, começou por dizer.

A consequência, na sua perspetiva, foi um efeito colateral direto na diferenciação: “Mas isso praticamente destruiu a identidade de marca, porque quase todos os carros parecem iguais. É como se o elétrico estivesse acima das marcas”, acrescentou.

Para a responsável - e para a CUPRA - o facto de ser elétrica (como o Born) ou eletrificada (como o Formentor e o Leon) não deve, por si só, ditar a personalidade do automóvel. Daí a pergunta que deixou no ar: “porque temos que ter um design que mostre a eletrificação quando isso é algo que damos como certo em alguns anos?”, rematando, sem ambiguidades:

Para nós, o que realmente importa é a marca. Preferimos que alguém nos ame do que todos gostem de nós.

Francesca Sangalli, diretora de cores & materiais da CUPRA

Cobre e pinturas mate como assinatura CUPRA

É precisamente aqui que entram elementos visuais repetidos e intencionais, como o uso consistente do cobre em todos os modelos. Esse tom funciona como assinatura, reforça a identidade e facilita o reconhecimento imediato de um CUPRA como CUPRA. O mesmo acontece com as pinturas mate, que, em conjunto, ajudam a consolidar uma imagem mais requintada e com ambição de gama alta.

E, neste campo, Sangalli antecipa mudanças já num horizonte próximo: “Temos uma nova interpretação da paleta de cores e isso é muito marcante e sofisticado. E as cores que vão chegar nos próximos dois anos são incríveis”, disse.

Fazer diferente exige coragem

Inspirada pelo ambiente e pela luz de Barcelona, a CUPRA foi, segundo Sangalli, ganhando consistência e maturidade com o tempo. Ainda assim, o arranque esteve longe de ser simples - e pediu convicção. A responsável explicou que há um lado particularmente estimulante em começar do zero: “É mais fácil criar uma nova marca. Aliás, não vou dizer mais fácil, digo que é mais emocionante, porque é como uma tela em branco, onde podemos começar a colocar coisas, a dar-lhes uma ordem, uma coerência”.

Podes criar uma história desde o começo e podes ser coerente com o que estás a contar. Mas a seguir, uma vez construída, o difícil é convencer toda a gente que a história que estás a contar é boa, porque significa investir muito dinheiro e colocar muitos recursos em algo novo.

Francesca Sangalli, diretora de cores & materiais da CUPRA

Com a CUPRA já instalada no mercado e com expectativas elevadas por parte do público, o desafio passa agora por continuar a surpreender - e isso tem um custo e um risco associados.

“É difícil porque isso significa não só ter coragem de colocar alguma inovação ou algo disruptivo no processo (dos novos modelos), como também investir nessa direção”, disse, deixando uma nota final direta: “Não tenho medo do futuro”.